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市場(chǎng)研究之食品消費(fèi)特征與消費(fèi)心理
作者：王鵬飛 日期：2009-12-15 字體：[大] [中] [小]
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一、食品行業(yè)消費(fèi)特征
1、食品消費(fèi)經(jīng)濟(jì)特征
1）經(jīng)濟(jì)總體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，食品消費(fèi)持續(xù)增加。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體呈上升態(tài)勢(shì)，國(guó)民收入將不斷增加，人均可支配收入不斷上升，食品消費(fèi)也會(huì)隨之上升，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，食品行業(yè)前途光明。
2）食品消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，潛力巨大。
根據(jù)國(guó)家發(fā)改委和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，從1992年到2007年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民的總體消費(fèi)從1672元躍升到9998元，增長(zhǎng)了約5倍，年均增長(zhǎng)12.6%;中國(guó)城鎮(zhèn)居民的平均食品消費(fèi)從884元躍升到3628元，增長(zhǎng)了3倍多，年均增長(zhǎng)9.9%;從中可以看出，食品消費(fèi)增長(zhǎng)快速，但平均增長(zhǎng)低于總體消費(fèi)增長(zhǎng)，仍有很大的發(fā)展空間。
3）區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同。
東部沿海主要經(jīng)濟(jì)圈經(jīng)濟(jì)水平較高，發(fā)展速度快；中部較慢，西部更慢；區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的加劇使食品消費(fèi)也受到一定影響，也影響到各區(qū)域的食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)：東部居民消費(fèi)以享受性食品消費(fèi)為主，偏重食品消費(fèi)的時(shí)尚、休閑、精神愉悅等層面，中西部食品消費(fèi)更偏重于質(zhì)量性食品消費(fèi)，偏重食品消費(fèi)的質(zhì)量安全、品質(zhì)優(yōu)異等層面。
2、食品消費(fèi)社會(huì)文化特征
1）主流消費(fèi)文化以質(zhì)量型消費(fèi)為主，并呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)和向享受型消費(fèi)過(guò)渡的態(tài)勢(shì)。
社會(huì)的主流消費(fèi)文化越來(lái)越關(guān)注于食品的質(zhì)量性消費(fèi)。從“三聚氰胺”事件后，消費(fèi)者對(duì)食品的安全性、可靠性、優(yōu)質(zhì)性尤為關(guān)注，此點(diǎn)在乳品行業(yè)尤其明顯，越來(lái)越多的食品品牌訴求“產(chǎn)品優(yōu)良”“品質(zhì)可靠”；消費(fèi)者在關(guān)注食品質(zhì)量安全等的同時(shí)，更看重食品的營(yíng)養(yǎng)性、時(shí)尚性、休閑性，呈現(xiàn)出過(guò)渡的態(tài)勢(shì)。
2）亞文化消費(fèi)中享受型消費(fèi)和數(shù)量型消費(fèi)并存。
在主流群體對(duì)食品質(zhì)量關(guān)注的同時(shí)，高端人群的休閑性需求、享受性需求同樣在增長(zhǎng)，其對(duì)于高端食品的熱衷并未因“食品事件”受影響；而收入不高的消費(fèi)群體仍然在進(jìn)行“數(shù)量型消費(fèi)”，其更看重食品消費(fèi)的數(shù)量和功能，傾向于滿(mǎn)足充饑、止渴等基本食品需求；兩種食品消費(fèi)需求并存。
3）食品消費(fèi)社會(huì)階層分隔不明顯，多樣性消費(fèi)持續(xù)存在。
食品消費(fèi)的社會(huì)階層性不明顯，但與收入有一定關(guān)系：收入較高、社會(huì)中產(chǎn)階層以上的人群對(duì)食品的消費(fèi)偏于享受、休閑式消費(fèi)，而收入一般者、社會(huì)中層及以下消費(fèi)人群更偏重于食品質(zhì)量性消費(fèi)；不過(guò)各社會(huì)階層對(duì)食品消費(fèi)的消費(fèi)區(qū)隔并不明顯，多樣性消費(fèi)持續(xù)存在，多產(chǎn)品被多種人群重復(fù)消費(fèi)較為普遍。
4）明星效應(yīng)明顯，意見(jiàn)領(lǐng)袖作用突出。
明星對(duì)消費(fèi)者的影響力持續(xù)存在，并不斷增強(qiáng)，其影響著消費(fèi)者的食品關(guān)注點(diǎn)，誘導(dǎo)著消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，并以清晰的“產(chǎn)品表達(dá)”來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，如盼盼的“艾比利”薯片就不斷激發(fā)消費(fèi)者的“快樂(lè)”需求。
3、食品消費(fèi)人口特征
1）居民膳食結(jié)構(gòu)不合理，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類(lèi)食品大有發(fā)展空間。
據(jù)有關(guān)資料顯示，城市居民的部分營(yíng)養(yǎng)元素平均攝入量較高，農(nóng)村居民的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充較少，營(yíng)養(yǎng)缺乏病在部分地區(qū)仍然存在，大部分居民的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需要加強(qiáng)；同時(shí)，居民的乳類(lèi)消費(fèi)、豆類(lèi)制品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類(lèi)食品消費(fèi)仍有很大需求，存在極大的增長(zhǎng)空間。
2）農(nóng)村嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需加強(qiáng)，輔食添加不合理問(wèn)題突出。
據(jù)有關(guān)資料顯示，一些營(yíng)養(yǎng)缺乏病在我國(guó)部分地區(qū)依然存在，兒童營(yíng)養(yǎng)不良在農(nóng)村地區(qū)仍然比較嚴(yán)重，5歲以下兒童生長(zhǎng)遲緩率和低體重率分別為17．3％和9．3％，貧困農(nóng)村則高達(dá)34．6％，說(shuō)明農(nóng)村地區(qū)嬰兒輔食添加不合理的問(wèn)題十分突出，農(nóng)村嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品大有空間。
3）局部地區(qū)營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩問(wèn)題突出。
隨著人們生活水平的日益提高，城鎮(zhèn)居民肉食性消費(fèi)增加，谷物類(lèi)消費(fèi)減少，膳食不均衡狀況加劇，營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩問(wèn)題比較突出，谷物類(lèi)食品、膳食均衡類(lèi)食品消費(fèi)有較大的增長(zhǎng)空間。
4）水產(chǎn)品消費(fèi)比重偏低。
水產(chǎn)品消費(fèi)的主要區(qū)域相對(duì)集中，沿海、東部占全國(guó)水產(chǎn)品消費(fèi)比重較大，而中部、西部在水產(chǎn)品消費(fèi)上支出較少，此固然與居民的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，更與產(chǎn)品特色、區(qū)域特點(diǎn)緊密相聯(lián)。
5）主流消費(fèi)人群需求得到有效滿(mǎn)足，而特殊人群的消費(fèi)需求滿(mǎn)足尚待加強(qiáng)。
主流人群的消費(fèi)需求已初步得到有效滿(mǎn)足，特殊消費(fèi)需求滿(mǎn)足已被提上日程。市場(chǎng)上符合營(yíng)養(yǎng)平衡要求的早、中、晚餐方便食品不多，能有效滿(mǎn)足特殊人群營(yíng)養(yǎng)需求的食品不多，針對(duì)夜班族、夜外工作族等特殊人群的食品有待開(kāi)發(fā)推廣。
4、食品消費(fèi)受影響狀況
1）口味、口感更受關(guān)注，影響食品消費(fèi)的要素多樣。
食品消費(fèi)更加注重口味、口感，并且這種注重有其區(qū)域特點(diǎn)，各區(qū)域特點(diǎn)不同，口味上也會(huì)有差異；其它的因素，如品牌、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量等也很重要，但食品中的“口味”和“口感”始終占據(jù)了“食品消費(fèi)影響要素”的主導(dǎo)地位；單型口味大行其道，復(fù)合性口味消費(fèi)成為了一種新時(shí)尚、新趨勢(shì)，而影響食品消費(fèi)的要素更加多樣化，據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，在購(gòu)買(mǎi)包裝食品時(shí)，57%的消費(fèi)者主要憑習(xí)慣和口味偏好來(lái)選擇；40%的消費(fèi)者選擇知名度高的產(chǎn)品；多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格和包裝等因素居于次要地位。
2）食品消費(fèi)受年齡、職業(yè)、價(jià)值觀等影響較大，區(qū)隔明顯。
城鎮(zhèn)嬰幼兒食品消費(fèi)關(guān)注食品的品質(zhì)、品牌和營(yíng)養(yǎng)性，農(nóng)村嬰幼兒食品消費(fèi)關(guān)注食品的質(zhì)量和價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比更為注重；城鎮(zhèn)青少年食品消費(fèi)關(guān)注食品的精神享受，要“酷”、要有趣等，而農(nóng)村青少年更關(guān)注食品消費(fèi)的“好玩”、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比等；白領(lǐng)人群關(guān)注食品消費(fèi)的營(yíng)養(yǎng)性、安全性和精神愉悅，而老人食品消費(fèi)更關(guān)注食品的“實(shí)惠、好吃、經(jīng)濟(jì)“等。
二、食品行業(yè)消費(fèi)心理
1、食品消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)
1）消費(fèi)上追求時(shí)尚性、營(yíng)養(yǎng)性。
食品消費(fèi)者希望產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形態(tài)上更加時(shí)尚、個(gè)性，更符合自己的年齡、收入、生活習(xí)慣等特點(diǎn)，展示產(chǎn)品獨(dú)有的價(jià)值，體現(xiàn)自己的各種食品需求，最好能表達(dá)自己的心情，同時(shí)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。如“彩虹糖”就很好的滿(mǎn)足了消費(fèi)者表達(dá)自己心情的需要。
2）消費(fèi)人群關(guān)注度區(qū)隔明顯。
各消費(fèi)人群有自己不同的關(guān)注點(diǎn)，城鎮(zhèn)人群、中高層收入人群越來(lái)越關(guān)心生活質(zhì)量和幸福程度，對(duì)食品的安全、衛(wèi)生很注重，同時(shí)關(guān)注食品的營(yíng)養(yǎng)性；而農(nóng)村居民、一般收入者更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和性?xún)r(jià)比，傾向于食品的充饑、止渴等基本生理需要。
2、食品消費(fèi)特點(diǎn)
1）消費(fèi)更加多元化、個(gè)性化。
消費(fèi)者食品需求逐漸升級(jí)，休閑需求、精神享受越來(lái)越受關(guān)注，同時(shí)食品消費(fèi)需求越來(lái)越多元化、個(gè)性化，對(duì)食品消費(fèi)關(guān)注精神享受者有之，關(guān)注生理滿(mǎn)足者有之，個(gè)性化凸顯，如快活林“搖搖變”飲料就滿(mǎn)足了消費(fèi)者“玩趣”的需求。
2）食品消費(fèi)安全受到重視，精神享受提升。
食品消費(fèi)的安全性成為重中之重，《食品安全法》出臺(tái)、產(chǎn)品品質(zhì)備受關(guān)注，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)安全已是大勢(shì)所趨，而居民生活水平的提高，也使食品的休閑需求、精神愉悅需求更快提升，休閑食品的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。
3）食品保健功能受重視。
中國(guó)自古就有“藥食同源”的說(shuō)法，隨著人們生活水平的提高，對(duì)自己的健康越來(lái)越看重，對(duì)食品的保健功能越來(lái)越關(guān)注，食品的保健需求日益上升。
4）有機(jī)食品受歡迎度增加
隨著近年來(lái)“食品事件”的頻頻發(fā)生，食品中的“添加劑”、“農(nóng)藥殘留”現(xiàn)象越來(lái)越受到重視，人們對(duì)食品的安全性、可靠性越來(lái)越重視，對(duì)“綠色食品”、“安全食品”越來(lái)越看重，“有機(jī)食品”適應(yīng)了這種需求，其綠色、健康、環(huán)保的形象順應(yīng)趨勢(shì)，更以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得消費(fèi)者歡迎，市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大中。
3、食品消費(fèi)層次
1）食品消費(fèi)需求多種多樣，行業(yè)不斷細(xì)分。
食品的消費(fèi)需求日益多元化，行業(yè)細(xì)分層出不窮，品類(lèi)細(xì)分不斷，休閑食品、功能食品、谷物食品不斷涌現(xiàn)；跨品類(lèi)細(xì)分不斷出現(xiàn)，如“果乳飲料”、“果醋飲料”等，其滿(mǎn)足了人們營(yíng)養(yǎng)、保健美容的細(xì)分需求。
2）消費(fèi)者日益細(xì)分。
高端消費(fèi)者越來(lái)越傾向于有機(jī)食品、海鮮品、營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)，白領(lǐng)消費(fèi)者注重休閑食品、保健食品、營(yíng)養(yǎng)食品消費(fèi)，老人消費(fèi)者注重保健食品、營(yíng)養(yǎng)食品、功能食品消費(fèi)，更引發(fā)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”、老年食品消費(fèi)熱潮。
3）消費(fèi)層次性明顯。
食品消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)人收入、價(jià)值觀等影響較大，消費(fèi)層次性明顯，數(shù)量型消費(fèi)、質(zhì)量型消費(fèi)和享受型消費(fèi)并存，高端消費(fèi)、中檔消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)并存。
王鵬飛：全國(guó)管理咨詢(xún)師、全國(guó)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員，現(xiàn)任職于“上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司”，曾先后任職于某知名企業(yè)市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、某國(guó)內(nèi)知名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等，具有多年市場(chǎng)一線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，涉獵銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)管理和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)等領(lǐng)域，先后對(duì)快消品行業(yè)、服裝行業(yè)等多家企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、管理咨詢(xún)和系統(tǒng)培訓(xùn)。聯(lián)系方式：E-mail:wind53880@163.com